Reklama display to…

inaczej reklama odsłonowa, a posługując się już zupełnie uproszczonym językiem – popularne “banery” internetowe. Ale to pewnie wszyscy doskonale wiecie.

Wiecie też pewnie, że to najstarsza forma reklamy internetowej, do której konsumenci są już tak przyzwyczajeni, że od dłuższego czasu mówi się o jej końcu. My w 1000digital myślimy jednak, że koniec nie przyjdzie prędko. Patrząc po liczbie realizowanych przez nas kampanii, zainteresowanie tą formą reklamy wcale nie spada! Potwierdzają to zresztą dane i statystyki: 

Display marketing to procentowo wciąż największy odsetek reklamy w sieci, w dodatku o wartości rosnącej w tempie 10% na rok.  

A jeśli tego mało, w tym artykule napisanym przez naszego stratega, znajdziesz ogrom argumentów przemawiających za tym, by zainteresować się taką formą reklamy.

W tym tekście pójdziemy jednak o krok dalej. W tym tekście skupimy się na zagadnieniu, takim jak…

Produkcja kampanii display

Bo nieważne, czy jesteś pracownikiem agencji czy pracujesz po stronie Klienta, który współpracuje z Agencją, to wiedza na temat podstawowych zagadnień związanych z media planem czy planem produkcyjnym oraz ich zastosowaniem, na pewno ci się przyda w Twojej codziennej pracy. 

Po przeczytaniu tego tekstu będziesz:

  • rozumiał znaczenie poszczególnych elementów w media planie;
  • szybciej analizował potrzebny nakład pracy do przygotowania kampanii;
  • z łatwością odnajdywał i weryfikował potrzebne informacje.

Co to jest media plan?

Media plan to inaczej dokładny spis wszystkich mediów, które zostaną wykorzystane w kampanii reklamowej. 

Znajdziemy w nim informacje co do 

  • wydawców,
  • kanałów komunikacji, 
  • formatów reklamowych, 
  • częstotliwości 
  • oraz terminów publikacji czy wyświetlania. 

Nie powinno także zabraknąć wskazania treści, jakie będą wykorzystane, grupy docelowej, do której dane działania reklamowe będą kierowane, estymowanych wyników oraz kosztów poszczególnych działań.

Co to jest production plan? 

Production plan to narzędzie, które w dużym stopniu przypomina media plan, ale tutaj zamiast informacji o estymowanym zasięgu czy koszcie znajdziemy umożliwiające produkcję potrzebnych formatów reklamowych. 

W tym dokumencie powinny się pojawić takiej informacje, jak:

  • data oddania poszczególnych elementów do wydawców, aby wszystko mogło się wydarzyć zgodnie z harmonogramem; 
  • informacje o specyfikacji czyli wymaganiach technicznych dla każdego formatu 
  • pomocnicze uwagi wydawcy.

Do czego służy media plan i do czego służy production plan?

Planując każdą kampanię reklamową musimy najpierw ustalić, jakie elementy promocji będzie ona zawierać. Zazwyczaj zajmuje się tym agencja kreatywna w porozumieniu z domem mediowym. 

Łączą oni siły, aby wybrać formaty, które będą pasowały do rodzaju przedsięwzięcia, oraz które będą skuteczne i dotrą do ustalonej grupy docelowej. Nie należy też zapominać o najkorzystniejszym wykorzystaniu dostępnego budżetu. 

Na przykład chcąc zareklamować luksusowy samochód, musimy ustalić w jakich miejscach przebywają osoby, które demograficznie oraz behawioralnie pasują do modelu naszego idealnego klienta. Następnie należy sprawdzić, z jakich mediów korzystają i o jakich porach. 

Bazując na tej wiedzy weryfikujemy, jakie formaty reklamowe w danej przestrzeni występują. Czy są to np. billboardy outdoorowe, reklama w konkretnej prasie, a może bannery internetowe na portalach odwiedzanych przez naszą grupę docelową? 

Zazwyczaj tych miejsc jest przynajmniej kilka. Zbieramy więc informacje od wydawców (czyli właścicieli tych przestrzeni reklamowych) o wymaganiach technicznych każdego wybranego formatu. Weryfikujemy ceny ich emisji. Mając te wszystkie szczegóły, weryfikujemy je z dostępnym budżetem i decydujemy, co sprawdzi się najlepiej.

Media plan pozwala usystematyzować całą tę wiedzę dotyczącą kampanii. 

Są tam wszystkie informacje w pigułce. Wbrew pozorom, to bardzo przejrzysty dokument, który pozwala na analizę wszystkich zaplanowanych działań, kosztów ich wdrożenia i efektów jakich oczekujemy od nich. 

Widzimy też liczbę formatów, czas w jakim zostanie przeprowadzona kampania oraz target jaki obieramy. Wprawne oko media plannera lub stratega patrząc na media plan jest w stanie bardzo szybko zbadać, czy rozpisany plan jest dobry, zawiera odpowiednie rozwiązania i co ewentualnie warto byłoby zmienić.

Kiedy media plan zostanie zaakceptowany przez klienta… 

na jego bazie tworzony jest production plan. Zamiast informacji o kosztach kampanii czy targecie pojawiają się w nim dane techniczne, specyfikacje, szczegóły zaplanowanych linii kreatywnych (wersji graficznych) oraz daty dostarczenia poszczególnych formatów. 

Taki dokument może zawierać dane dotyczące różnych obszarów kampanii np. wskazania do kampanii internetowej. W tym momencie dostaje go dom produkcyjny (taki jak np. 1000digital.pl), który zajmie się przygotowaniem potrzebnych formatów, takich jak np. bannery, screeningi, rich media i inne formaty pojawiające się on-line. 

Jak przygotować media plan?

Aby odpowiedzieć na to pytanie najlepiej przejść proces planowania mediów krok po kroku. Doświadczony media planner bardzo instynktownie podchodzi do budowania mediaplanu. 

Ale co, jeśli robimy to po raz pierwszy? Nad czym powinniśmy się zastanowić najpierw? 

Cel 

czyli co chcemy osiągnąć naszymi działaniami? Co będzie świadczyło o powodzeniu? Czy jest to jakiś konkretny efekt? Taki jak na przykład wzrost sprzedaży o 10% albo zebranie określonej liczby leadów?

W tym punkcie niezwykle ważne jest poprawne ustalenie celu zgodnie z koncepcją SMART czyli z jęz. angielskiego – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. 

Zatem ma być skonkretyzowany, nie pozostawiający niczego domysłom, jasny dla każdego. Mierzalny czyli tak sformułowany, żeby określenie jego zrealizowania było możliwe do ustalenia. Osiągalny, bo przesada z ambicją jedynie nas zniechęci do kolejnych kroków. Istotny, ponieważ jego realizacja powinna nieść za sobą jakiś rozwój. Określony w czasie – zakładamy jakiś konkretny termin spełnienia ustalonych założeń.

Target, inaczej grupa docelowa

Do kogo chcemy dotrzeć? Kim są idealni odbiorcy naszej kampanii?

Aby działania mogły zakończyć się sukcesem, musimy dokładnie przyjrzeć się naszym idealnym adresatom. Ustalamy zatem, czy chcemy trafić do osób fizycznych czy firm, jakie dane demograficzne reprezentuje nasz użytkownik, jakie ma przyzwyczajenia i zainteresowania oraz, oczywiście, zastanawiamy się, gdzie najłatwiej go spotkać. Czy jest on najczęściej w sieci, czy czyta prasę, a może mieszka w określonym miejscu i to właśnie tam będzie najlepiej przedstawić mu naszą ofertę.

Budżet

który gotowi jesteśmy przeznaczyć na realizację celu. Tutaj kwestia jest oczywista, decydujemy jakie koszty chcemy ponieść, aby uzyskać zamierzony efekt. 

Zazwyczaj na podstawie tych informacji decydujemy o dwóch kolejnych podstawowych elementach media planu. Mianowicie o czasie jego realizacji oraz kanałach, które chcemy wykorzystać do komunikacji. 

To wszystko zderzamy z pomysłami agencji kreatywnej na kampanię i dobieramy odpowiednie formaty. Uwzględniamy przy tym koszt realizacji, koszt emisji oraz prognozowany efekt. Odpowiednie elementy zapisujemy i tak organizujemy, aby wymagania co do osiągnięcia celu spotkały się z ustalonym budżetem oraz wszystko wydarzyło się we wskazanym czasie.

Jak czytać media plan?

Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi, ponieważ media plany mogą być przygotowywane na wiele sposobów. Jednak najpopularniejszy z nich to wciąż rozbudowana tabela w Excelu. 

Na pierwszy rzut oka włos się może zjeżyć od ilości informacji w niej zawartych. Pojawić się może też kłopot w zrozumieniu tytułów poszczególnych kolumn, ponieważ standardem jest używanie angielskich nazw z żargonu marketingowego. Poniżej znajdziesz najczęściej pojawiające się określenia oraz ich znaczenie:

Stage (etap) 

Często kampanię dzielimy na kilka etapów np. teaser, awareness itd. Media plan dzielimy  na poszczególne części, tak aby było jasno widać jakie działania będą miały miejsce w danym czasie.

Channel (medium)

czyli wskazanie, gdzie będzie umieszczona komunikacja. W tej kolumnie znajdziemy najczęściej informację czy chodzi o internet, prasę, outdoor, telewizję.

Publisher (wydawca)

tutaj pojawi się szczegółowa nazwa danego kanału, np. Onet, TVP, Gazeta Wrocławska itd.

Target (cel)

Użytkownicy, do których kierujemy te konkretne działania

Model 

Rozumiany jako model zakupu czyli np. 

  • FF – flat fee – płacimy z góry łącznie za ustalony efekt, 
  • CPC – cost per click – koszt naliczany jest za każdy klik, 
  • CPV – cost per view – zapłacimy ustaloną kwotę za każde obejrzenie naszego wideo. 

Są to jedynie niektóre z bardziej popularniejszych modeli zakupu, coś więcej o tym będziecie mogli przeczytać już niedługo na łamach naszego bloga (więc już teraz zapraszamy do zapisu na nasz newsletter!).

Impressions 

liczba odsłon danej reklamy albo jej nakład w przypadku mediów drukowanych.

Views (wyświetlenia)

Pod tym tytułem znajdziemy estymowaną liczbę osób, którym reklama zostanie pokazana.

CTR (click through rate)

Zakładany procent użytkowników, który kliknie w nasz format reklamowy.

Cost (koszt) 

Często podzielony na dwie kolumny, tę z cenami jednostkowymi np. za pojedynczy klik oraz tę z całym budżetem na tego wydawcę.

Na dole mediaplanu… 

Powinny znaleźć się podsumowania estymowanych wyników oraz finansów jakie zakładamy do ich osiągnięcia. Często pojawia się tam również ‘agency fee’, zazwyczaj procentowo ujęty koszt pracy agencji, a dokładniej osób koordynujących realizację i optymalizację kampanii.

Powyższe to najbardziej popularne przykłady elementów media planu. Mogą jednak pojawić się jakieś inne określenia, więc jeśli czegoś nie rozumiesz w otrzymanym dokumencie, nie obawiaj się pytać, co tworzący go miał na myśli.

To tylko plan!

Często zarówno po stronie agencji jak i Klienta traktujemy media plan jak guru. Idziemy krok po kroku, zgodnie z harmonogramem wypełniając po kolei wszystkie założenia i realizując ustalone elementy. Zapominamy o tym, że to tylko PLAN! 

O co chodzi? 

Dobra kampania powinna być na bieżąco monitorowana i optymalizowana. 

Nie powinniśmy się skupiać tylko na zrealizowaniu poszczególnych elementów, ale także obserwować wyniki i wpływ różnych działań na osiągnięcie ostatecznego celu. Na tym etapie bliska współpraca mediowców oraz klienta jest nieoceniona. 

Na podstawie rzeczywistych wyników mogą oni decydować o zmianach, przesunięciach budżetu, wstrzymaniu mało efektywnych działań czy dodaniu budżetu na najlepiej sprawdzające się działania.

    Potrzebujesz rzetelnego partnera w świecie marketingu i reklamy?

    Wypełnij formularz i zobacz, co możemy dla Ciebie zrobić.