Jakiś czas temu na naszym blogu Ewelina opublikowała artykuł „Jak poprawnie zaprojektować mailing?”, dzięki któremu poznaliście najważniejsze zasady projektowania i kodowania kreacji. Pora uzupełnić wiedzę! Zapraszamy do lektury artykułu, z którego dowiecie się, jakie treści powinny znaleźć się w kreacji, aby wysyłka dała jak najlepsze wyniki.
Zanim przejdziemy do konkretów, zacznijmy od garści faktów związanych z e-mail marketingiem.
Mailing – czy warto?
Z danych przedstawionych przez Direct Marketing Association wynika, że mailing jest jedną z najczęściej wybieranych przez marketerów formą komunikacji (B2C) w Internecie. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta: dzięki wiadomościom mailowym można za relatywnie niskie koszty dotrzeć do dużej i odpowiednio stargetowanej grupy odbiorców, a ROI (zwrot z inwestycji) wynosi aż 3800% (dane z 2019 roku). Dodatkowo mailing jest łatwy i szybki w przygotowaniu. Co jeszcze przemawia za wykorzystaniem mailingu w komunikacji z klientami? Według Głównego Urzędu Statystycznego w 2019 roku z poczty elektronicznej korzystało 64,8% Polek i Polaków w wieku 16-74 lat. To o 4 punkty procentowe więcej niż w 2018 roku. Żeby jednak mailing rzeczywiście generował zyski, trzeba trzymać się kilku sprawdzonych zasad. Poznaj je!
Zanim napiszesz maila…
Cel
Jeszcze przed przygotowaniem treści trzeba odpowiedzieć sobie na ważne pytanie – „Czego oczekuję od mailingu?”. Jeśli chodzi o działania B2C, najczęściej będzie chodziło o finalizowanie transakcji zakupowych. Konwersją może być zarówno sprzedaż, jak i pozyskanie leada czy zapis do newslettera.
Target
Kiedy znasz już cel, następnym krokiem powinno być ustalenie targetu. Dobrze określona grupa docelowa odbiorców to lwia część sukcesu. W tym przypadku świetnie sprawdza się powiedzenie „less is more”. Wysłanie wiadomości do setek tysięcy osób zupełnie niezainteresowanych Twoją ofertą mija się z celem – jedynym efektem będzie przepalony budżet. Mniejsza baza dobrze stargetowanych odbiorców da znacznie lepsze rezultaty.
Jak zrobić dobre wrażenie – widok wiadomości w skrzynce odbiorczej
Pierwszy kontakt użytkownika poczty elektronicznej z Twoją wiadomością zaczyna się po wejściu w wiadomości odebrane. To właśnie tu główną rolę w przyciąganiu uwagi mają tytuł i preheader.
Tytuł
Tytuł powinien być:
- Krótki – najlepiej, żeby były to 2-3 słowa. Dlaczego tylko tyle? Ponieważ coraz więcej ludzi odwiedza swoją skrzynkę korzystając ze smartfonów, a tytuł powinien zmieścić się na ekranie w całości.
- Chwytliwy – czyli wśród 2-3 słów powinno się znaleźć przynajmniej jedno, które zwróci uwagę klienta. Co jest catchy? Np. „Promocja”, „-20%”, „Rabat” itp.
- Konkretny – z racji ograniczeń znakowych, nie ma w tytule miejsca na lanie wody (całe szczęście!). Pamiętaj jednak, żeby tytuł nie wprowadzał odbiorcy w błąd. Jeżeli jest promocja, poinformuj o promocji, jeśli koniec kolekcji – to o końcu kolekcji. Tytuł ma być chwytliwym, ale klarownym wstępem do treści maila. Nikt nie lubi być wprowadzany w błąd i oszukiwany.
- Emotikony – są całkiem przyjemnym dodatkiem do tytułów (ale tylko w przypadku B2C), o ile oczywiście starczy na nie miejsca. Warto jednak pamiętać, by emotka odnosiła się bezpośrednio do tematu i nie przedstawiała żadnych dwuznaczności.
Preheader
Preheader to tekst, który wyświetla się pod lub obok tytułu. Nie jest tak wyeksponowany jak tytuł (mniejsza czcionka, brak pogrubienia itp.), ale za to daje możliwość umieszczenia w nim większej liczby znaków.Tej części mailingu nie powinieneś traktować po macoszemu, a już na pewno jej omijać! Brak uzupełnienia preheadera często skutkuje tym, że wyświetla się w tym miejscu difoltowy tekst, który bynajmniej nie zachęca użytkownika do kliknięcia. Ponadto pokazuje, że nadawcy nie zależy na wywarciu dobrego wrażenia. Czasami nagłówek zaciągany jest z pierwszej linijki maila, ale zdarza się, że jest on osobnym copy.
- Długość – najlepiej w okolicy 100 znaków (tyle mieści się na Gmailu), natomiast wszystko zależy od wydawcy,
- Treść – najlepiej, jeśli będzie rozwinięciem myśli z tytułu maila, a jednocześnie zarysuje i wprowadzi odbiorcę wiadomości w jej treść. Dobrą praktyką będzie umieszczenie tu CTA w postaci „Przeczytaj”, „Dowiedz się więcej”, „Zobacz” itp.
Nadawca
Najprostszym (i dobrym!) rozwiązaniem będzie podanie nazwy swojej firmy. Możesz jednak spersonalizować nadawcę wiadomości i do nazwy firmy dorzucić swoje imię (lub imię i nazwisko). Zwiększysz wtedy wiarygodność maila – jego odbiorca będzie miał poczucie, że kontaktuje się z nim konkretna, realna osoba.Czego unikać na tym etapie? Na pewno unikaj pisania wszystkiego Caps Lockiem. Wiadomość powinna być estetyczna i naturalna. Jeżeli cały tekst napisany będzie dużymi literami, będzie niestety przypominał SPAM.Eksperci zalecają, by nazwa nadawcy była stała. Nie wprowadzaj zatem swoich odbiorców w zakłopotanie, wysyłając maile jako „Anna Kowalska”, „Kowalska Solutions”, „Anna z Kowalska Solutions” i „Anka”. Wybierz jedną wersję i konsekwentnie się jej trzymaj.
Treść maila
Załóżmy, że udało Ci się przekonać użytkownika, by otworzył Twoją wiadomość – tym samym wskaźnik OR wysyłki się zwiększył. Co dalej? Teraz najważniejsze jest, by odbiorca wykonał założoną przez Ciebie czynność. Jak tego dokonać? Na ogół nie jest to trudne, o ile kierujesz się kilkoma sprawdzonymi patentami.
Cel
Tak jak już wcześniej wspominałem, istotny jest cel wiadomości. Jeśli chcesz powiadomić klienta o super ofercie / nowym produkcie / wyprzedaży z okazji końca sezonu, skup się tylko i wyłącznie na tym. Zwłaszcza, jeśli z taką informacją Twój potencjalny klient zapoznał się, czytając tytuł i preheader maila.
Ułożenie
Może się zdarzyć, że w wiadomości będziesz chciał poruszyć kilka ważnych tematów (najczęściej w newsletterach). Wtedy musisz pamiętać o odpowiednim ułożeniu wiadomości. Najlepiej robić to oddzielonymi od siebie segmentami, z których każdy będzie miał osobne CTA.
CTA
CTA ma bezpośrednio wskazywać na to, co ma zrobić użytkownik. Jeśli pokazujesz nową kolekcję, to CTA powinno nakłaniać by „zobaczyć więcej”. Jeżeli głównym celem jest pobranie jakiegoś raportu, wtedy na przycisku umieść akcję „Pobierz”.
Intencja
Nie bój się w prosty i klarowny sposób przedstawiać swojej intencji – w końcu po to wysłałeś tego maila, żeby coś osiągnąć, a nie dla samej idei. 😉 Ludzie lubią i szanują szczerość, za to coraz rzadziej w cenie jest lanie wody i owijanie w bawełnę.
Treść
W oknie wiadomości powinien znaleźć się plik HTML, w którym zakodowany jest układ wiadomości, obrazy oraz tekst. Treść powinna być spójną, czytelną i przykuwającą uwagę kompozycją graficzno-tekstową. Dobrze przygotowane copy powinno być:
- Napisane prostym językiem – nie używaj skomplikowanych słów, staraj się układać krótkie zdania. Wiadomość ma być przyswajalna przez odbiorcę, a jej odbiór – szybki i niewymagający.
- Nacechowane emocjami – jest to marketingowy chwyt, który pozwala na wywołanie pozytywnych emocji u odbiorcy, a jak dobrze wiadomo – to właśnie emocje sprzedają najlepiej.
- Zwięzłe – w mailu nie ma miejsca na lanie wody. Jeżeli chcesz się rozpisywać to maksimum, którego raczej nie powinno się przekraczać, to 200 słów.
- Spersonalizowane – korzystając z baz danych, możesz w łatwy sposób spersonalizować treść maila. Użytkownicy lubią mieć poczucie, że zwracasz się do nich bezpośrednio.
Oczywiście należy pamiętać o umiarze i zdrowym rozsądku. W przygotowaniu copy należy kierować się zasadą złotego środka, tak żeby wiadomość wyglądała naturalnie.
Informacje w stopce maila
Stopka maila jest ważnym, choć często pomijanym elementem mailingu. Pamiętaj, że odpowiednio skonstruowana stopka ograniczy ryzyko, że Twój mail trafi do spamu. Co zatem powinno się znaleźć na samym końcu wiadomości?
- Informacje o Twojej firmie (nazwa, NIP, REGON, adres i dane kontaktowe).
- Formuły RODO (cel i podstawa prawna przetwarzania danych osobowych, informacja o Administratorze Danych Osobowych, informacja o prawie do wglądu do danych czy wycofania zgody na ich przetwarzanie).
- Link wypisu, który umożliwi odbiorcom wypisanie się z mailingu. Paradoksalnie jest to element korzystny również dla Ciebie – Twoje wiadomości nie będą trafiały do osób, które nie są nimi zainteresowane.
Różne wersje mailingu i testy
Przed wysyłką dobrze będzie przygotować dwie wersje mailingu. Wysyłka może różnić się tytułem, elementami grafiki albo wyłącznie kolorem czy kształtem przycisku z CTA. Przeprowadzenie testów A/B na małej grupie będzie dobrym rozwiązaniem. Czasami tylko od jednego małego szczegółu zależy powodzenie Twojej kampanii, dlatego nie bój się poświęcić trochę więcej czasu na przygotowanie dwóch kreacji.Możesz także sprawdzać dni, w których prowadzisz wysyłkę. Eksperci zalecają przeprowadzać akcje wysyłkowe od wtorku do czwartku (to właśnie wtedy jest największa otwieralność maili), natomiast nie zaszkodzi sprawdzić, czy akurat dla Ciebie te dni też będą najlepsze.
Po wysyłce
Żeby mieć pełny ogląd przeprowadzonej kampanii mailingowej, po wszystkim powinieneś dokonać analizy wysyłki. Dzięki temu będziesz mógł sprawdzić mocne i słabe strony Twojej kampanii. Jeśli zrobiłeś testy A/B będziesz mógł w łatwy sposób porównać OR, CTR czy CR. Pomoże Ci to sprawdzić, które rozwiązania sprawdzają się lepiej, a to z kolei pomoże Ci w przygotowaniu kolejnej wysyłki.
