Koronawirus w reklamach telewizyjnych

Bez wątpienia sytuacja, w której się znaleźliśmy, jest bardzo nietypowa. Nie uczą na studiach ani na szkoleniach, jak reklamować się w czasie pandemii. Życie zmieniło się o 180 stopni i wszyscy szukają rozwiązań, które będą pasowały do sytuacji. Nie inaczej jest z branżą marketingowo-reklamową, która również stara się dopasować do obecnych warunków – metodą prób i błędów. Kto i jak sobie radzi w tej kwestii?

Chociaż reklamy są teraz dosłownie wszędzie, to poniższa analiza dotyczy tylko spotów telewizyjnych. Wydawać by się mogło bowiem, że nie będą w stanie wystarczająco szybko zareagować na zmieniającą się sytuację. W końcu każdy kto pracował kiedyś przy nagraniu takiej reklamy wie, że od pomysłu, storyboardu poprzez casting, do produkcji i obróbki, potrafi czasem minąć kilka miesięcy. Tymczasem wbrew takim założeniom już w pierwszych tygodniach ogólnokrajowej kwarantanny w telewizji pojawiły się pierwsze reklamy nawiązujące do koronawirusa. 

   1. T-Mobile i Papaya Films – pierwsza reklama zrobiona w 100% zdalnie

Fenomen tego spotu, a teraz nawet dwóch, polega na tym, że w całości zostały przygotowane zdalnie i w dodatku w niesamowitym tempie. Casting aktorów odbył się online, a biorący udział musieli wykazać się nie tylko umiejętnością zagrania, ale także nagrania całości. Akcja została sfilmowana telefonami komórkowymi osób, które jednocześnie były bohaterami reklamy. Oglądając spot dokładnie widzimy różnice w oświetleniu, dopracowaniu detali, a nawet w ułożeniu ekranu, ale wszystkie te czynniki są wbrew pozorom pożądane, ponieważ budują domową i luźną atmosferę. Pierwsze wideo skupiało się na pokazaniu realiów, w jakich przyszło żyć przeciętnym Polakom. Niewiele widać tam markę, która jedynie na końcu mówi o swoim wsparciu dla wszystkich w postaci dodatkowych gigabajtów internetu. 

Reklama ta odbiła się szerokim echem i została świetnie przyjęta. T-Mobile poszedł więc za ciosem i w bardzo podobnej konwencji przygotował swój spot Wielkanocny.

W sieci można znaleźć dużo informacji o tym, jak wyglądała produkcja tych wideo od kuchni. Szczególnie polecam obejrzenie Case study przygotowanego przez Papaya Films pokazujące wszystkie etapy realizacji oraz wypowiedzi osób, które pracowały nad tym niezwykłym projektem.

Pierwszy spot: Jesteśmy dla Ciebie. Co weekend wspieramy Cię gigabajtami dodatkowego Internetu. #ZOSTAŃWDOMU
Reklama świąteczna: W Święta bądźcie blisko siebie. Mamy dla Was 15 GB Internetu w prezencie.

Case Study: How we did the commercial 100% remotely

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=ma0QXASbNj0[/embedyt]

      2. Lidl i Biedronka – podziękowanie pracownikom

Jedną z pierwszych reklam telewizyjnych nawiązujących do koronawirusa był spot Lidla, w którym dziękowano pracownikom za bohaterską postawę. Od początku epidemii wiele osób podnosiło temat bezpieczeństwa sprzedawców i innych pracowników sklepowych, którzy mają częsty i nasilony kontakt z wieloma klientami. Pojawiały się też głosy o braku docenienia pracy tych osób. Lidl świetnie wpasował się w te nastroje, stawiając swoich pracowników na piedestale – pokazując, że ich praca jest niezwykle ważna i wszyscy są im wdzięczni za poświęcenie i narażanie się. Trzeba przyznać, że reklama budzi pozytywne emocje i było to świetne posunięcie wizerunkowe.

Nie trzeba było zatem długo czekać, żeby ulubiony konkurent Lidla, czyli Biedronka, również wyszedł z podobnym pomysłem. Spot Biedronki jest co prawda nieco bardziej rozbudowany, ponieważ najpierw nawiązuje do słynnej akcji #zostańwdomu i pokazuje, że chce dbać o klienta, jednak druga część jest już poświęcona podziękowaniu pracownikom.

Spot Lidla: Podziękowania dla pracowników Lidla! ❤️
Spot Biedronki: Dziękujemy naszemu zespołowi – Biedronka

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=2NzpmXZvbb0[/embedyt]

    3. Tyskie i Captain Jack – adaptacja sytuacji do prowadzonej kampanii

Na wyróżnienie zasługują marki piw Tyskie i Captain Jack, które świetnie poradziły sobie w połączeniu prowadzonych przez siebie kampanii i otaczających nas realiów. Każdy z nas pewnie już widział chociaż jedną reklamę z hasłem ‘Przejdźmy na TY’. Tyskie postanowiło wykorzystać tę konwencję, dodając do niej element, który stał się charakterystyczny dla relacji społecznych w ostatnich tygodniach, czyli rozmowy z sąsiadami z balkonu. W ten sposób powstała reklama, która pokazuje jak przez wieki wyglądały nasze kontakty towarzyskie i na końcu możemy zobaczyć właśnie scenę balkonową.

Również marka Captain Jack utrzymała swoją imprezową komunikację, równocześnie pamiętając o zaleceniach. I tak zrodziła się Online-ówk@, czyli event w sieci. Akcja opiera się na mini koncertach na fanpage’u Captain Jacka. 

Reklama Tyskiego: Zawsze damy radę przejść na TY!

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=vuKqBmqd8fo[/embedyt]

   4. Millenium i Plus – reklama metodą chałupniczą

Kolejne dwa przykłady dotyczą marek, które postawiły na nagrania swoich bohaterów w domu. W moim odczuciu dużo lepiej zrobiło to Millenium, prowadzące od jakiegoś czasu kampanię, której twarzą jest Radek Kotarski. Nagrał on spot na tle swojego mieszkania, ale całość wygląda bardzo profesjonalnie. Radek jest doświadczonym vlogerem, więc nie jest dziwnym fakt, że jest w stanie przygotować dobrej jakości materiał nie ruszając się z mieszkania. W zasadzie można by nawet nie zauważyć umiejscowienia reklamy, gdyby sam nie zwrócił na to uwagi.

Natomiast dużo mniej przekonujący jest Szymon Majewski, który nagrał kilka wideo dla Plusa w ‘naturalnie’ wyglądającym mieszkaniu, czyli z żelazkiem i bałaganem w kadrze. Dodatkowo z głosem żony wołającej na obiad zza kadru. Ma się wrażenie, że na siłę miało się to wpasować w rzeczywistość odbiorcy, ale efekt jest mierny i przede wszystkim sztuczny.

Reklama Millenium: Bankuj bezpiecznie z domu z aplikacją mobilną i bankowością internetową Banku Millennium
Spot Plusa: DATA: Rebus Okno

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=AnLK3cLrZXg[/embedyt]

   5. Play – subtelny przekaz

Pozytywnie, w moim odczuciu, wyróżnił się Play, który zazwyczaj ma reklamy pełne największych gwiazd. Tymczasem na potrzeby sytuacji wyemitowano bardzo realistyczną wideo animację, która przedstawia salon z kanapą oraz charakterystyczne kapcie w barwach Play. Całość pokazuje miejsce przebywania większości z nas w ostatnich dniach, więc jasno nawiązuje do domowej kwarantanny, a jednocześnie nie mamy tu żadnych ludzi, ponieważ nie chcemy nikogo narażać. Dzięki temu cała uwaga skupia się na ofercie, jaką przedstawia operator. Prosto i ze smakiem.

Wideo:  Bądź w kontakcie z bliskimi | 10 GB Internetu za darmo

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=pHGai9M1WXs[/embedyt]

   6. Ikea – zalety przebywania w domu

Biorąc pod uwagę, jak wygląda teraz nasze życie i jak wiele naszych aktywności musiało zostać zamknięte w naszych czterech ścianach, Ikea miała naprawdę spore pole do popisu. Moim zdaniem nie wykorzystała jednak potencjału. Co prawda pojawił się spot mówiący o tym, co można robić w domu, a raczej próbujący przekazać, że siedzenie w mieszkaniu nie musi oznaczać czegoś złego. Mamy, co prawda, typowe dla Ikei miłe obrazki i muzykę w tle, ale całość jakoś nie robi wrażenia i nie zapada szczególnie w pamięć.

Reklama Ikei: Odkryj dobre strony bycia w domu

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=fbh6Tua73iQ[/embedyt]

   7. Orange – modyfikacja istniejącego spotu

Część pojawiających się w telewizji spotów została po prostu zmodyfikowana i dopasowana do obecnych potrzeb i nastrojów. Jest to sprytne rozwiązanie, na pewno niskokosztowe, ale trzeba przyznać, że też bezpieczne. Jednym z przykładów może być Orange, które zrecyklingowało swoją zeszłoroczną reklamę, zmieniając w niej lektora i dodając planszę nawołującą do zostania w domu. Wideo kierowane jest do młodych ludzi, wykorzystuje obrazki z tym związane, natomiast w warstwie dźwiękowej następuje jasny przekaz popierający bezpieczne zachowania w czasie pandemii.

Spot Orange: Orange Flex #chceszmasz

[embedyt] https://www.youtube.com/watch?v=_3mlnKLGQhw[/embedyt]

Bez względu na efekt należy przyznać markom, które odpowiedziały z taką szybkością na zmieniającą się rzeczywistość, że są elastyczne i potrafią się dopasować do każdych warunków. Jak wiemy, wiele firm przechodzi lub będzie przechodziła trudniejszy okres związany z pandemią i ograniczeniami, jakie zostały nam narzucone. Tym bardziej ciekawa jest obserwacja zmian w branży reklamy i jej reakcji. Nie wiemy jeszcze jak długo potrwa ten wyjątkowy stan i jak będą zmieniać się nastroje, dlatego ci pierwsi, którzy odważyli się na jakiekolwiek działania, na pewno zasługują na wyróżnienie.