Pojęcie microcopy, podobnie jak UX writing, to stosunkowo nowe określenia, szczególnie na gruncie polskim. Mimo że światowi giganci, tacy jak Google, Booking czy Facebook, od lat zatrudniają specjalistów w dziedzinie projektowania treści, to wciąż jako użytkownicy zbyt często czytamy komunikaty, które nie budują porozumienia.

A szkoda.

Mowa to jeden z fundamentów naszej kultury. Nie ma innego sposobu, by pokazać komuś, co dzieje się w naszej głowie. Od zarania dziejów korzystamy z języka, żeby porozumieć się z innymi. W marketingu język służy do tego samego. Microcopy informuje, edukuje, wreszcie skłania do współpracy. Bez treści projekty, które tworzymy, byłyby tylko zbiorem obrazków. I chociaż obraz mówi więcej niż tysiąc słów, to jednak content is the king. Prawda?

Detronizacja

Jak pisze serwis UXplanet, jeszcze parę lat temu rzeczywiście na tronie zasiadała treść, czyli content. Obecnie cały zespół zasiada przy tworzeniu projektu, mając na uwadze nie tylko zgodność z briefem, ale i funkcjonalność. Nauczyliśmy się doceniać wagę drobiazgów. Wiemy już, że button w odpowiednim kształcie, umieszczony we właściwym miejscu, wpływa na konwersję. Wiemy także, jak istotny jest tekst na buttonie. To jedno słowo, które może zachęcić lub zniechęcić naszych odbiorców do kliknięcia.

Dziś UX jest królem. UX łączy różne elementy, takie jak design, interfejs, copy itd., by stworzyć dobrą relację między człowiekiem a oprogramowaniem. Projektowanie wspaniałych doświadczeń [użytkownika] wymaga głębokiego zrozumienia produktu, technologii, która za nim stoi, oraz zachowań odbiorcy. Zakresy technologii, designu i treści coraz bardziej się zazębiają, co wymaga UX copywriterów zestawu całkiem nowych umiejętności.”

Źródło, tłum. własne

Mały, ale wariat

Drobne, pozornie nieznaczące komunikaty prowadzą nas przez sklepy internetowe, strony WWW, aplikacje mobilne, wyszukiwarki. Microcopy to te wszystkie krótkie teksty interfejsu: treści na buttonach, disclaimery, explainery, tooltipy, komunikaty błędu, nazwy działów menu. Mogą wydawać się nieistotne. Tymczasem to dzięki nim budujemy skuteczne porozumienie z użytkownikiem – co przekłada się na konwersję.

Dobrym przykładem jest strona portalu Airbnb, pełna drobnych tekstów, które ułatwiają obsługę nawet nowym użytkownikom. Odpowiadają na pytania, które sobie (w myślach) zadajemy czy wyprzedzają nasze działania o krok. Znany jest przypadek, kiedy zmiana tekstu na przycisku z Register na Continue przyniosło wzrost sprzedaży o 45% i w konsekwencji 300 milionów dolarów przychodu dla firmy (źródło).

Microcopy na Airbnb. Spróbuj: Sycylia, Przeglądaj dalej, Odkrywaj domy.

Mowa jest źródłem nieporozumień

Zaczęłam interesować się UX writingiem, kiedy zagłębiłam się w temat dobrego designu. Krzesło, które nie nadaje się do siedzenia, nie jest dobrym krzesłem, jakkolwiek kreatywne, innowacyjne czy odkrywcze by nie było. Podobnie jest z dobrym copy: powinno być funkcjonalne, ładne i budować porozumienie z użytkownikiem. Inaczej odbiorca nie będzie wiedział, co ma zrobić – więc nie osiągniemy celu, jakim jest wzbudzenie zainteresowania produktem lub usługą. Ludzie, którzy nie wiedzą, co powinni dalej zrobić, klikają w krzyżyk albo zamykają aplikację, co podwyższa współczynnik odrzuceń czy porzuconych koszyków.

Zadaniem copywritera jest informować, edukować, przekonywać i sprzedawać. UX copywriter ma pomóc użytkownikowi rozwiązać problem, pokazać, jak korzystać z produktu i robić to z przyjemnością. Powinien skupić się na zrozumieniu zachowań i poznaniu bolączek użytkownika, by stworzyć angażujące doświadczenia. Nie zrobi tego sam, tak jak designer i pozostałe osoby z działu UX.

Źródło, tłum. własne

Jak oni klikają?

Wracając do microcopy – jako że jest to aspekt UX writingu i content designu (projektowania treści), kluczowe jest zrozumienie odbiorcy. Bez tego jesteśmy zagubieni jak ci ludzie, którzy ślepo wierząc wskazówkom z nawigacji GPS, wjechali samochodem do jeziora czy oceanu. Temu służą analizy, testy, persony, rozmowy z odbiorcami… i kolejne testy. Dla „tradycyjnych” copywriterów, bazujących na dawno wypracowanych schematach, takie podejście może okazać się wyzwaniem. Konieczne jest dokształcenie się w zagadnieniach technologicznych, poczytanie o designie czy zgłębienie psychologicznych aspektów korzystania z sieci.

Sprawę ułatwia fakt, że każdy z twórców jest też potencjalnym odbiorcą microcopy.

Surfując codziennie po internecie, możemy to robić świadomie, analizując własne zachowania i identyfikując potencjalne problemy.

Taka otwartość pomaga tworzyć bardziej użyteczne, przyjazne i angażujące treści. Dla innych… i dla nas samych.