Dlaczego warto poświęcić czas na brief i debriefing?

W ostatnim artykule, poprzedzającym webinar “Ramię w ramię przy reklamie, czyli 7 zasad współpracy na linii klient – agencja”, pisałam o tym, jak znaleźć i po czym poznać agencję, z którą współpraca będzie przyjemnością, a nie złem koniecznym.

Dziś natomiast chciałabym opowiedzieć Wam o dwóch kolejnych krokach, czyli o tym, jak skonstruować brief, który sprawi, że agencja będzie miała jasność, jakie są Twoje oczekiwania oraz czy naprawdę powinniśmy poświęcić czas na debriefing.

Brief i debriefing, czy to takie ważne?

Brief i debriefing to startowe etapy projektu, a jak wiemy, początki zazwyczaj bywają trudne. Pamiętacie, jak zaczynaliście uczęszczać do nowej szkoły, pracy czy rozwijać nowe hobby?

Temu etapowi towarzyszy zazwyczaj duża ekscytacja, ale także nutka niepewności. Trafiając w nowym miejscu na ludzi, którzy będą dla Was dobrymi mentorami czy przewodnikami jasno określającymi i wyjaśniającymi panujące reguły, czujecie się bezpieczniej i szybciej aklimatyzujecie się w nowym otoczeniu. Podobne schematy można przenieść  na współpracę klient-agencja, gdzie klient jest dla agencji „mentorem swojego produktu”, a agencja dla klienta „przewodnikiem po świecie reklamy”.

Dobry start to połowa sukcesu, a pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Zazwyczaj bardzo wcześnie wyrabiamy sobie założenia na temat agencji, klienta, projektu. Wrażenia mogą być pozytywne lub negatywne i w zależności od tego, wspierać oddolnie naszą współpracę bądź stawać jej na drodze. 

Odpowiadając na postawione w śródtytule pytanie: tak, brief i debriefing są bardzo ważne, ponieważ z jednej strony to one budują nasze pierwsze wrażenie w oczach partnera (agencji, klienta), a z drugiej, to dzięki nim agencja uzyskuje wiedzę, która pozwoli jej przygotować ofertę skrojoną na miarę. Będzie ona zakładała osiągnięcie oczekiwanych wyników w sposób, z którego obie strony będą zadowolone.

Co doceni agencja w briefie, a co klient w trakcie debriefingu i na początku współpracy?

Z perspektywy agencji bardzo ważne są:

• dobrze przygotowany brief (poniżej znajdziesz listę pytań, na które powinien odpowiadać),
• otwartość na zadawanie pytań przez agencję oraz przygotowywanie rzetelnych odpowiedzi,
• wyrozumiałość, co do potrzeby wprowadzenia w produkt (w szczególności w niszowych/trudnych branżach),
• responsywność komunikacyjna.

Klient poczuje się zaopiekowany, kiedy agencja będzie:

• z zaangażowaniem i ciekawością podchodzić do jego produktu,
• doradzać/sugerować rozwiązania wedle swojej najlepszej wiedzy,
• dotrzymywać umówionych terminów,
• responsywna komunikacyjnie.

Jakie punkty warto zawrzeć w briefie?

Dobrze przygotowany brief powinien odpowiadać na poniższe pytania:

1. Co chcę zareklamować? Opis produktu/usługi, której ma dotyczyć komunikacja.
2. Jakie jest USP (unikalna cecha wyróżniająca produkt na tle konkurencji)?
3. Dlaczego chcę reklamować ten produkt? Jaki mam cel?
4. Jakie wyniki będą satysfakcjonujące?
5. W jaki sposób chcę, aby produkt został zareklamowany? Jakie elementy chciałbym, aby wykonała agencja? 
6. Jaka jest grupa docelowa, do której chcę dotrzeć?
7. Jakie działania promocyjne już zostały podjęte? Z jakim skutkiem? 
8. Co podoba mi się (w innych stronach internetowych/kampaniach/wideo), a co zdecydowanie mi się nie podoba?
9. Jaki budżet mogę poświęcić na działania?
10. Jakie terminy osiągnięcia celów/wyników są dla mnie satysfakcjonujące? Czy są spowodowane czymś nieprzesuwalnym (np. start kampanii, lunch produktu, otwarcie nowego punktu)?

Być może zastanawiacie się teraz: „a właściwie po co te informacje są potrzebne w briefie?”.

Odpowiedź jest bardzo prosta: im agencja ma większą wiedzę, tym jest w stanie przygotować bardziej dopasowane rozwiązania, które osiągną lepsze wyniki.

Nikt nie zna produktu tak dobrze, jak klient, a twarde dane i fakty zawsze sprawdzają się lepiej niż domysły. Dlatego właśnie poświęcenie czasu przez klienta na przygotowanie kompletnego briefu jest pierwszym kluczem do sukcesu. 

Wymienienie pozytywnych i negatywnych benchmarków (przy pytaniu 8) pozwoli lepiej zrozumieć oczekiwania i estetykę klienta.
(Tip dla agencji: zawsze warto o nie dopytywać, dla przykładu: “nowoczesny design” może dla każdego z nas oznaczać coś zupełnie innego).

Zazwyczaj dość kontrowersyjną kwestią jest podawanie budżetów, jednak wskazanie chociażby przedziału czy widełek będzie bardzo cenną wskazówką dla agencji, na jakie działania może sobie pozwolić (np. jaką kwotę będzie mogła poświęcić na media). Punktem wyjścia powinno być tutaj obopólne zaufanie, o którym mocno wspominałam podczas webinaru [link].

Debriefing – jak zrobić to dobrze?

Debriefing jest swoistym uzupełnieniem procesu briefingu. Agencja powinna tutaj zadać pytania, które uzupełnią jej wiedzę na tyle, aby uzyskane informacje pozwoliły jej na swobodną pracę nad projektem. Ważne jest jednak, by nie nadużywać czasu oraz cierpliwości klienta i zadawać tylko te pytania, na które odpowiedzi faktycznie przydadzą się nam na danym etapie pracy. 

Czasem brief jest na tyle obszerny, że wydaje nam się, iż nie mamy dodatkowych pytań. Warto wtedy zastanowić się, czy wszystko w nim jest dla nas jednoznaczne. 

Podczas debriefingu świetnie sprawdza się parafrazowanie tego, co zostało powiedziane w briefie z prośbą o potwierdzenie, że to właśnie klient miał na myśli. Po stronie klienta kluczowe jest zaangażowanie się w debriefing, znalezienie na niego czasu i przygotowywanie rzetelnych odpowiedzi.

Dobra współpraca już na początku zaowocuje nie tylko świetnymi wynikami, ale także zbudowaniem fundamentów pod dobre relacje i dalszą partnerską współpracę.