Budżety reklamowe w czasie epidemii
W niepewnych czasach nawet konsumenci wydają się bardziej zachowawczy – objawia się to na przykład niechęcią do zakupu dóbr luksusowych i większych inwestycji w ogóle. Pisaliśmy o tym w artykule “E-commerce w czasach zarazy”, który możecie sprawdzić tutaj. Naturalnym odruchem, także marketerów, wydaje się być zachowanie budżetów reklamowych “na lepsze czasy”. Czy to na pewno właściwa droga?
W tym artykule poznasz za i przeciw, postaramy się też przytoczyć opinie ekspertów w tej sprawie. Krótko omówimy wyniki pierwszych badań konsumenckich, dotyczących komunikacji z markami w czasie pandemii. Postaramy się zasugerować, jak bezpiecznie gospodarować budżetami w niepewnych czasach epidemii.
Trochę teorii
Jak czytamy w opublikowanym w kwietniu raporcie IAB Polska, prawdopodobnie jedynym medium, które nie zanotuje spadku inwestycji w reklamę, będzie internet. Telewizja miała zaliczyć spadek o 10%, radio o 15%, ale już OOH czy print o 30%, a kino o 40%. To tyle w kwestii liczb bezwzględnych, bo jak zwykle, wszystko zależy od branży.
Najbardziej spektakularne redukcje to domena branży finansowej i motoryzacyjnej, oraz, co dość logiczne, tych kategorii, których regularne funkcjonowanie było niemożliwe – podróże, turystyka i HoReCa. Nie odbywają się też eventy i da się odczuć pewną rezerwę co do ich planowania w przyszłości. Natomiast największy wzrost inwestycji można zaobserwować w kategorii spożywczej i farmaceutycznej.
Z raportu dowiemy się też, między innymi, dwóch bardzo interesujących rzeczy. Po pierwsze: 85% podmiotów zmienia przekazy reklamowe (na przykład z wizerunkowych na bardziej produktowe), natomiast połowa z nich planuje nawiązywać w komunikacji do sytuacji epidemii. Po drugie – ¾ reklamodawców prowadzi kampanie produktowe, a reszta planuje do nich wkrótce powrócić.
W samej Europie dynamika redukcji wydatków na reklamę utrzymała się na poziomie 9%. ¼ reklamodawców na świecie postanowiła wstrzymać wszystkie wydatki reklamowe aż do końca drugiego kwartału 2020, natomiast prawie połowa deklaruje, że wprowadzają modyfikacje.
Mrozić czy nie mrozić budżetu reklamowego?
Argumenty “za” wydają się chyba oczywiste – trzeba chronić płynność firm, przystosowywać się do nowych warunków, niejednokrotnie modyfikować sposoby działania czy kanały sprzedaży. Przytoczone wyżej statystyki mówią same za siebie – marketerzy, w ogólnym rozrachunku, raczej wydali swoją opinię. Nie obędzie się jednak bez klasycznego “to zależy”– i właśnie, jak widać, to zależy od kategorii, w której dana marka operuje.
Dobra kondycja reklamy digital w czasie epidemii
Dla wielu biznesów kwarantanna czy później skutki epidemii (jak większa rezerwa konsumentów do pojawiania się w miejscach publicznych) oznaczała spadek obrotów w sklepach “fizycznych”. Firmy różnie się do tego przystosowały, przykładowo – przyspieszając decyzje o wdrożeniu sprzedaży online czy intensywnie promując swoje e-sklepy. Stąd w miarę dobra kondycja reklamy digital, a miejscami delikatny wzrost wydatków. Inne firmy podjęły strategię “na przeczekanie”.
Co na temat zachowania marek w czasie epidemii uważają konsumenci?
Co ciekawe, konsumenci są dość zgodni i uważają, że marki nie powinny zaprzestać komunikacji marketingowej podczas pandemii. Konkretnie, tylko 8% z nich twierdzi, że brandy powinny nie reklamować się w ogóle, jak wynika z badania przeprowadzonego przez Kantar.
Klienci są bardzo wymagający, około ¾ z nich wymaga od marek zmiany strategii i komunikacji, by pokazały, jak ich produkty i usługi są pomocne w codziennym życiu, jaki mają plan na poprawienie sytuacji i by ich ton komunikacji okazywał empatię oraz solidarność.
Jednocześnie, wszelkie próby bezpośredniego wykorzystania popularności tematu wirusa do promocji marek są oceniane bardzo negatywnie przez 75% respondentów. Na to wyzwanie brandy odpowiadają różnie: przez działania CSR, dywersyfikację produktów i usług, by bardziej odpowiadały kontekstowi domowemu, czy przez komunikację (na przykład modyfikację logotypów, by nawiązywały do social distancing).
Kwarantanna… i co dalej?
Po zniesieniu surowych restrykcji w teorii jesteśmy bardziej mobilni, choć to nie znaczy, że wszyscy rzucili się do sklepów stacjonarnych. Wybuch epidemii to nie zjawisko ograniczone do jednego kwartału mniejszego lub większego przestoju. Spodziewamy się skutków gospodarczych i długofalowych zmian w postawach konsumenckich, które musimy bacznie obserwować.
Właśnie dlatego proste zawieszanie i wznawianie działań reklamowych jest strategią krótkowzroczną.
Warto raczej nastawić się na optymalizację budżetu reklamowego, stałe monitorowanie zachowań konsumenckich oraz dopasowanie komunikatów do zmienionej rzeczywistości, także naszego klienta. I nie zapominajmy o komunikacji wizerunkowej, która procentuje długofalowo, nie ograniczajmy się tylko do kreacji produktowych.
Jest kilka argumentów za inwestowaniem w “marketing w czasach zarazy”.
Przede wszystkim część konkurentów na pewno się zawaha i wycofa swoje reklamy, tworząc tak naprawdę niepowtarzalną okazję do zaistnienia. Marki, które komunikują się w czasie recesji, zyskują widoczną przewagę nad konkurentami znacznie redukującymi lub zupełnie wstrzymującymi aktywność reklamową.
Pamiętajmy, że brak komunikacji w prostej linii prowadzi do spadku świadomości marki, osłabienia wizerunku i relacji z klientem, ich lojalności, a długofalowo do spadku udziału w rynku. Powrót z tej podróży jest bardzo trudny i długotrwały, nawet w czasach ewentualnego boomu.
Weźmy pod uwagę, że utrzymując dialog z klientami, pokazujemy się jako silna, stabilna marka, a także godny partner, który nigdzie się nie wybiera. Warto pomyśleć o przeniesieniu komunikacji do sieci – konsumenci już tam są i w dobie epidemii czy niedawnego lockdownu, spędzają tam więcej i więcej czasu.
Klient w centrum uwagi
Aktualnie jeszcze więcej zależy od relacji, jaką marki mają zbudowaną z obecnymi klientami, ponieważ to oni będą bardziej skłonni do zakupu. Dlatego stała komunikacja powinna wspierać utrzymanie dobrego kontaktu, a także okazywać zrozumienie ich potrzeb w zmieniających się okolicznościach. Mało tego, część konsumentów wręcz wymaga, by brandy adresowały w swoich działaniach współczesne rozterki i problemy świata dotkniętego wirusem.
Rolą marek jest w dużej mierze pokazanie, że codzienność klienta jest dla nich priorytetem, a oferowane produkty i usługi dopasowują się do nowych realiów.
Kilka wskazówek, jak mądrze gospodarować budżetem reklamowym
- Nie wstrzymuj zupełnie swoich działań marketingowych, bo konsumenci oczekują bycia w stałym kontakcie z ulubionymi markami.
- Zamiast tego polecamy wdrożyć plan optymalizacji budżetu reklamowego względem potrzeb firmy i z uwzględnieniem wydatków na dywersyfikację oferty.
- Budżet reklamowy planuj długofalowo z myślą o różnych scenariuszach, nie bój się “pracy u podstaw”.
- Nieustannie słuchaj swoich klientów, monitoruj trendy konsumenckie.
- Myśl ciepło o digitalu. To medium najlepsze do zbadania efektywności działań, optymalizacji, precyzyjnego targetowania i opłacalne nawet przy niewielkich budżetach reklamowych.
- To nieprawda, że trzeba komunikować się tylko produktowo. Konsument potrzebuje komunikacji wizerunkowej bardziej teraz niż kiedykolwiek.
Chcesz wiedzieć dokładnie, jak zoptymalizować budżet reklamowy? Wypełnij formularz kontaktowy lub odezwij się do nas, a przygotujemy ofertę szytą na miarę (i na miarę czasów).
Dalsza lektura
Artykuły i zestawienia, z których korzystałem, a które warto pogłębić:
[contact-form-7 404 "Not Found"]