Jak display marketing może pomóc mojej firmie?
W trudnych czasach pandemii wielu reklamodawców zastanawia się, czy powinni wstrzymać swoje działania reklamowe (pisaliśmy już o tym w tym artykule). Co ciekawe, branżowi eksperci są w tej sprawie jednomyślni i raczej sugerują markom, by te były w stałym kontakcie z konsumentami i próbowały jedynie lekko korygować swoją strategię. Sugerują też, że nadszedł idealny moment, by nieco cieplej pomyśleć o aktywnościach w internecie, gdzie możemy stale optymalizować i monitorować efektywność, nawet przy mniejszych budżetach.
Na szczególną uwagę zasługuje tu zwłaszcza display marketing – jedna z form reklamy digital, której dokładniej przyjrzymy się w poniższym artykule.
- Zastanawiasz się, czy Twoja firma potrzebuje kampanii display?
- A może nigdy nie prowadziłeś żadnych działań reklamowych lub były one dla Ciebie zbyt drogie i mało efektywne?
- Szukasz rozwiązań, które pomogą pozyskać klientów i zbudować z nimi relacje?
Postaramy się rozjaśnić nieco sytuację i odpowiedzieć na te pytania.
Z artykułu dowiesz się, czym jest display marketing i dlaczego jest tak popularny. Postaramy się krótko przedstawić jego najważniejsze warianty, sposoby optymalizacji oraz wskazać, do jakich działań najlepiej się nadaje. Na koniec spróbujemy także zwięźle podsumować zalety tego narzędzia oraz możliwości, jakie daje.
Co to w ogóle jest display marketing?
Z tym formatem konsumenci stykają się setki razy w ciągu dnia za pośrednictwem komputera lub urządzeń mobilnych. W pewnym uproszczeniu, są to wszelkie formy reklamy wizualnej wyświetlane użytkownikom aktywnym w internecie. Ich najbardziej powszechną formą są po prostu reklamy bannerowe, które możemy z przymrużeniem oka określić “billboardami świata wirtualnego”. Szerzej, są to wszystkie reklamy, które oddziałują na użytkownika wizualnie: za pomocą tekstu, logotypów, animacji, video, zdjęć czy innych form graficznych. Aktualnie ogromna większość reklam display ma listę gotowych, standardowych wielkości, zwłaszcza w sieci reklamowej Google’a.
Jakie są główne rodzaje reklam display?
- Wspomniany już wcześniej banner, o określonej rozdzielczości i “wadze”, dostosowany do wymagań wydawcy, czyli właściciela strony, na której jest umieszczony. Bannery zasadniczo dzielimy na statyczne, animowane i video.
- Działające na podobnej zasadzie pokrewne formaty wertykalne, czy zbliżone do kwadratu, posiadające konkretne nazwy, jak skyscraper czy half page – bez zagłębiania się w szczegóły, są po prostu “bannerami” o innej orientacji i rozdzielczości
- Reklama tekstowa w wyszukiwarce Google, która mniej lub bardziej przypomina rekord w liście z wynikami wyszukiwania. Sponsorowane rekordy wyświetlają się u szczytu listy i posiadają oznaczenie Reklama.
- Pokrewny format, czyli Shopping Ad, pojawiające się koło wyników wyszukiwania w odpowiedzi na konkretne słowa kluczowe, jako bezpośrednie przekierowanie do karty produktu w sklepie reklamodawcy.
- Reklama rich media, czyli format, który umożliwia interakcję – na przykład scroll, akcję typu mouse over, wybór jednej z opcji, czy nawet wpisanie tekstu. Możliwości interakcji z bannerami typu rich media jest bardzo dużo.
- Reklamy pop-up, czyli wyskakujące bannery po otwarciu strony, lub pop under – po zamknięciu.
- Powiadomienia typu web push – małe, wyskakujące okienka ze zdjęciem i krótkim tekstem, których wyświetlenie nie jest połączone z odwiedzinami na stronie reklamodawcy, tylko uprzednim wyrażeniem na to zgody.
- Screeningi, czyli reklamy stanowiące tło dla treści odwiedzanego serwisu.
To tylko bardzo ogólne rozróżnienie. W branży wciąż panuje brak zgody w kwestii tego, czy reklamy w mediach społecznościowych zaliczać do display marketingu (wszak są to również graficzne reklamy wyświetlane użytkownikowi). Dziś ograniczymy się jednak do reklam display w tym klasycznym rozumieniu, gdzie social ads są bliższe raczej reklamie natywnej, tj. przypominającej wyglądem content serwisu, w którym jest emitowana.
Jak powinna wyglądać dobra reklama display?
Odpowiedź nie zaskakuje – to zależy. Głównie od formatu reklamy i celu, jaki ma realizować.
Najogólniej, dla bannerów będą to: krótki, chwytliwy tekst, atrakcyjna wizualnie grafika i czytelne call to action, czyli pożądana akcja, którą ma wykonać konsument (najczęściej przejście na stronę www). Jednak celowo wyżej w tekście pojawiło się porównanie reklam display do “billboardów świata wirtualnego”.
Podobnie jak przestrzeń publiczna, tak internet wręcz zaśmiecony jest zewsząd atakującymi konsumenta treściami reklamowymi. Dlatego warto zadbać o trzy rzeczy.
Po pierwsze, aby reklamy były estetyczne i dopracowane na poziomie copy oraz grafiki, a najlepiej, by wykorzystywały materiały własne, a nie korzystały jedynie z banku zdjęć.
Po drugie, by content był dopasowany do odbiorcy przekazem i treścią.
Po trzecie, by reklama była precyzyjnie targetowana, a zatem wyświetlała się dokładnie tym osobom, na którym nam zależy. A skoro już o tym mowa, to:
Komu wyświetlane są reklamy display?
Możemy mówić o trzech bazowych sposobach na dotarcie do użytkowników. Przechodząc od ogółu do szczegółu:
- Za pośrednictwem portali ogólnych, czyli horyzontalnych (jak Onet), gdzie zasięg jest bardzo duży, podobnie jak przekrój demograficzny i psychograficzny użytkowników.
- W serwisach tematycznych, o zawężonym spektrum odwiedzających, zgromadzonych wokół konkretnego zagadnienia.
- Tak zwany programmatic, który pozwala na dotarcie do konkretnych użytkowników oznaczonych w oparciu o profil demograficzny, psychograficzny czy konkretne zachowanie w sieci. W odróżnieniu od pierwszych dwóch, klasycznych form placementu, programmatic pozwala na emisję reklamy bez względu na adres www, pod którym melduje się użytkownik. Oznacza to najbardziej precyzyjne dotarcie i największe pole do optymalizacji budżetu.
Jak display marketing może zmienić mój biznes na lepsze?
Dobrze skonstruowana kampania display stanowi wszechstronne narzędzie do wsparcia biznesu. Wszystko sprowadza się w zasadzie do konkluzji, że reklama w internecie jest najbardziej optymalna kosztowo względem tradycyjnych form komunikacji.
W telewizji jesteśmy skazani na przekrojowy target, względnie na bardziej profilowany, ale mniej liczny w kanałach tematycznych. Display pozwala na precyzyjne dotarcie do grupy docelowej, która jest bardziej skłonna kupić nasze produkty w oparciu o taki poziom detali, jak zachowanie w sieci, lokalizacja, czy też przeglądane treści. Remarketing daje możliwość wyświetlenia naszych kreacji osobom, które odwiedziły stronę www, dzięki czemu skupiamy się na tych użytkownikach, którzy są coraz bardziej skłonni coś od nas kupić.
Lokowanie naszych reklam możemy stale optymalizować i doskonalić dzięki rozbudowanej analityce i możliwości modyfikowania planów mediowych w czasie rzeczywistym. W mediach tradycyjnych cel kampanii różnicowany jest jedynie na poziomie przekazu i w 4 na 5 przypadków jest to działanie nastawione głównie na wyświetlenie. W reklamach display cel ustalamy już na etapie wyboru formy rozliczeń: od wyświetleń, przez przekierowanie do strony www po leady oraz ukończone transakcje. Co za tym idzie, możemy działać wizerunkowo, sprzedażowo, lub też angażować naszych użytkowników.
Display jest doskonałym wsparciem dla działań reklamowych w innych kanałach komunikacji, także tych offline. Konsument potrzebuje średnio minimum 10 kontaktów z reklamą, by kupić produkt, a według innych analiz nawet dużo więcej.
Display marketing pozwala na zwiększenie częstotliwości ekspozycji przekazu reklamowego, a co za tym idzie, zbliża konsumenta do zawarcia transakcji. To ważne zwłaszcza w dobie multiscreeningu, czyli przeglądania treści jednocześnie na dwóch lub kilku urządzeniach. Istnieją bowiem narzędzia pozwalające na wyświetlanie reklam display niemal w tym samym czasie, co w telewizji.
Co istotne, emisja reklam display bardzo sprawdza się w przypadku marek, które dopiero zaczynają swoją przygodę z marketingiem. Display pozwala na efektywne operowanie nawet niewielkimi budżetami, a co za tym idzie, przetestowanie różnych rozwiązań i zasadności reklamy dla danego typu produktu czy usługi. Stanowi też niski próg wejścia dla mniejszych firm, których nie stać na reklamę tradycyjną.
Po wtóre, działania display są idealnym rozwiązaniem dla wszystkich platform e-commerce. Promocja konkretnych produktów w wyszukiwarce po słowach kluczowych zbliża konsumenta do zakupu, a analityka samego sklepu jest nieocenioną kopalnią wiedzy o kliencie. W przypadku e-sklepów mamy ogromne pole do popisu w kwestii personalizacji, gdyż możemy dostosować kreacje i przekaz reklamowy do konkretnego użytkownika. Mamy też pełne spektrum narzędzi, które wspierają domknięcie konwersji, jak monitoring porzuconych koszyków czy remarketing, który nie pozwala konsumentowi zapomnieć o przeglądanych wcześniej produktach.
Trochę statystyk:
- Sieć reklamowa Google’a (GDN) obejmuje zasięgiem 95% polskiego internetu.
- Firmy na świecie średnio zarabiają 2 dolary z każdego dolara zainwestowanego w Google Ads.
- Kampanie search na urządzeniach mobilnych mogą pomóc zwiększyć świadomość marki aż o 46%.
- 82% użytkowników smartfonów korzysta z nich i poszukuje informacji o produkcie podczas wizyty w sklepie stacjonarnym.
- ⅔ konsumentów przyznaje, że obejrzenie video w sieci wpływa na decyzję o zakupie produktu.
- Polskie firmy wydają ok. 3,2 miliarda złotych rocznie na reklamę na portalach internetowych, z czego miliard idzie do Google.
- 2019 rok miał być pierwszym rokiem w historii, w którym na reklamę w internecie wydano więcej niż na telewizję.
Rzecz o ślepocie bannerowej
Są jednak pewne pułapki. Jedna z nich, to tak zwana ślepota bannerowa, czyli zjawisko “uodpornienia” na tego typu reklamy podczas przeglądania treści. W dobie przeładowania bodźcami nasza percepcja nauczyła się filtrować bannery i ich “nie widzieć”. Nie jesteśmy w stanie w 100% się przed tym ustrzec, ale możemy się bronić.
Przede wszystkim ślepota bannerowa wykształciła się u ludzi jako mechanizm obronny przed źle dopasowanymi reklamami, które nas drażnią i nic nie wnoszą, a często powinny też być skierowane do kogoś innego. Dlatego warto korzystać z dobrodziejstw display marketingu, jak precyzyjne targetowanie, analityka pozwalająca testować i wyciągać wnioski oraz możliwość bardzo konkretnej personalizacji treści. Zamiast próbować się wyróżnić najbardziej krzykliwymi kreacjami, warto postawić na grafiki dobrej jakości i rzetelne zaplanowanie kampanii.
Jeśli już wystarczająco wzbudziliśmy Twoją ciekawość, polecamy sprawdzić nasze realizacje tutaj.
Podsumowanie: Dlaczego warto zainteresować się display marketingiem?
- Daje możliwości precyzyjnego targetowania kampanii – dotarcia konkretnie do tych osób, na których nam zależy, z różnymi rodzajami kreacji i przekazu.
- Możemy optymalizować placement w zależności od potrzeb (np. na konwersje, częstotliwość kontaktu z reklamą czy większy zasięg komunikacji).
- Daje najbardziej dokładne i rozwinięte możliwości analityki i “uczenia się”, a następnie modyfikowania założeń kampanii, by osiągać jak najlepszy efekt.
- Jest najłatwiejszy w modyfikacji podczas trwania kampanii.
- Jest doskonałym narzędziem do wspierania kampanii w innych kanałach, dzięki czemu zwiększa się ich skuteczność.
- Dobrze sprawdza się jako narzędzie sprzedażowe przy prowadzeniu biznesu e-commerce.
- Jest najbardziej optymalny kosztowo, także dzięki możliwości stałej kontroli efektywności i modyfikacji, przez co jest adekwatny nawet przy niewielkich budżetach mediowych.
Chcesz wiedzieć dokładnie, jak display marketing może pomóc Twojemu biznesowi? Wypełnij formularz kontaktowy lub odezwij się do nas, zobaczymy co da się zrobić!
Źródła liczb i statystyk w tym artykule:
