Reklama ATL vs BTL – co to jest, czym się różni i którą wykorzystać?

Reklama ATL vs BTL – co to jest, czym się różni i którą wykorzystać?

ATL vs BTL, czyli odwieczne starcie dwóch typów reklam. Czym różnią się od siebie i co lepiej sprawdzi się do promocji Twojego biznesu? Zanim przyjrzymy się najważniejszym typom reklam i znajdziemy optymalne dla Ciebie rozwiązanie, rzućmy okiem wstecz .

Czy wiesz, że współcześni marketerzy początków reklamy szukają… aż w 3000 rok p. n. e.?!  To na okolice tej odległej daty naukowcy ocenili wiek papirusu odnalezionego w Tebach, który informował o nagrodzie za schwytanego niewolnika. Istnieją także źródła sugerujące istnienie Biura Handlowego, które w okolicy 150 r. p. n. e. prowadziło coś, co dziś nazwalibyśmy kampanią reklamową maści leczniczej. 

Jak widać – marketingiem ludzkość zajmuje się nie od dziś i już niejednokrotnie mieliśmy się okazję przekonać o jego potędze. Bo czasy się zmieniają, państwa upadają, ustroje się zmieniają… a reklama działała, działa i – prawdopodobnie – działać będzie. Może w nieco zmienionej formie, może na zmodyfikowanym nośniku (ktoś ostatnio widział gdzieś jakiś papirus? ;)), ale założenia tak naprawdę pozostają takie same.

Niemniej, z biegiem czasu świat staje się coraz bardziej skomplikowanym systemem. To z kolei pociąga za sobą zmiany w obrębie funkcjonowania reklamy. Dziś trudno byłoby nam chociażby wymienić wszystkie możliwości, które – jako marketer – możesz podejmować, by promować swoją markę. Kampanie display, kampanie z wykorzystaniem mediów społecznościowych, content marketing, influencer marketing, prasa, radio, telewizja… Wszystko to (i wiele więcej) stoi przed Tobą otworem. 

Nie jest specjalnie trudną sztuką wypuścić w świat swoją reklamę – to, co stanowi ogromne wyzwanie, to zrobienie tego z “głową”, tak, by pieniądze wydane na dotarcie do Twoich potencjalnych klientów, nie okazały się wyrzuconymi w błoto, a zamiast tego stanowiły inwestycję, która pozwoli osiągnąć Twojej marce założone cele. 

Bo to właśnie na Twoich celach powinien się opierać chociażby budżet marketingowy, który opracowujesz, jak i wszystkie działania, których powinieneś się podjąć.

I dziś zajmiemy się tym właśnie tematem: według jakich kryteriów dzielimy możliwości w reklamie oraz która kategoria jest tą, która powinna Cię zainteresować?

ATL vs BTL – skąd ta różnica?

Nim przejdziemy do krótkich definicji, chciałbym zaznaczyć, że marketing i reklama nie są naukami ścisłymi. Tutaj, inaczej jak ma to miejsce w przypadku matematyki, fizyki czy chemii, często trudno jest postawić jasną granicę, która oddzielałaby jeden typ reklamy od drugiej. Dodając do tego fakt, że musimy operować w środowisku kreatywnym z samej swojej natury, zyskujemy gotowy przepis na to, by godzinami spierać się o “najprawdziwsze” znaczenie wybranych pojęć. Tak też jest w tym przypadku.

Bo choć ATL (skrót od angielskiego “Above the Line”) oznacza w teorii niespersonalizowaną reklamę skierowaną do masowego odbiorcy, a BTL (od angielskiego “Below The Line”) coś zupełnie odwrotnego, to w praktyce obiektem częstych sporów jest sam podział konkretnych działań. Zanim jednak do tego przejdziemy, zerknijmy na przykład podręcznikowego podziału ATL vs BTL (opracowanie własne na podstawie “Podstaw Marketingu” Kotlera):

I teraz weźmy za przykład reklamę TV. Podręcznikowo do sprawy podchodząc, jest to typowy ATL. Nakręcony raz spot emitowany do szerokiej grupy. Według klasycznego modelu nie ma tu miejsca na personalizację. 

ATL vs BTL – nadal aktualny podział?

Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę mnogość współczesnych kanałów tematycznych (kanał ogrodniczy, który oglądają osoby o określonym statusie materialnym i znanych zainteresowaniach, ma zupełnie inną grupę odbiorców niż kanał motoryzacyjny), przyznajemy, że tutaj także istnieje sposób personalizacji przekazu (dostosowania komunikatu do grupy odbiorców), co jest przecież domeną reklamy BTL!

Ten najprostszy (choć wciąż mocno kontrowersyjny) przykład pokazuje, że tradycyjny podział wywodzący się z czasów, kiedy w radiu czy telewizji mieliśmy po 3 kanały, a o Internecie nikt jeszcze nie słyszał, nie do końca sprawdza się we współczesnym świecie. Nie wchodząc jednak w szczegóły – zaakceptujmy po prostu fakt, że operujemy tutaj na pewnym uproszczeniu. 

Zagłębmy się więc w niego!

ATL – krzyczymy głośno z nadzieją, że “ten jeden, wymarzony, upragniony” klient, który może jest gdzieś w tym tłumie, w końcu nas usłyszy!

Jako agencja digitalowa kochamy BTL. Nie wzięło się to jednak znikąd – i, zanim klikniesz “krzyżyk” tej zakładki oburzony brakiem obiektywności (!), zaznaczę jeszcze, że nie chcę całkowicie zdyskredytować ATLa. Wprost przeciwnie. Poniżej opiszę kilka sytuacji, w których ta reklama może idealnie wpasować się w Twoją sytuację albo przynajmniej wesprzeć działania BTLowe. Brzmi jak coś skomplikowanego? Wcale nie, zaraz wszystko wytłumaczę.

ATL – dla kogo?

Przede wszystkim dla tych organizacji, którym zależy na zbudowaniu szerokiej świadomości marek. Często są to na przykład producenci dóbr szybkozbywalnych – takich, które kupujemy w supermarkecie i przy których zamiast zaawansowanego procesu decyzyjnego, istotne są tzw. mikro- i makrodecyzje (czyli: idę z wózkiem po hipermarkecie i kupuję to, co wpadnie mi w ręce; nie stoję przed półką ze smartfonem w ręce czytając opinie, porównując ceny, specyfikację techniczną itd.). 

Marketerzy doskonale zdają sobie sprawę z tego, że ludzie mając do wyboru trzy różne – przykładowo – oliwy z oliwek, najprawdopodobniej zdecydują się na tą, której nazwa dobrze im się kojarzy (nawet, jeśli cena będzie nieco wyższa od alternatywnej oliwy!). A dobrze kojarzy się ta nazwa, którą widzieli wcześniej w telewizji. W słonecznym spocie reklamowym z uśmiechniętą panią i wesołą ścieżką dźwiękową, które pozostawiły w ich podświadomości przyjemne wspomnienie (którego nawet nie muszą być do końca świadomi!).

Zwiększenie świadomości, dzięki ATL

Kolejną grupą, której zależy na możliwie najszerszej świadomości marki, są organizacje o “ambicjach” ideologicznych lub lifestyle’owych. Zamiast kampanii stricte sprzedażowych, decydują się na ruchy, które mają przybliżyć markę do konsumenta nie tylko pod kątem problemów, jakie rozwiązują ich produkty, ale także (lub może przede wszystkim) od strony reprezentowanych wartości lub stylu życia, z jakim chcą być utożsamiane. W ten sposób świadomie polaryzujemy rynek opowiadając się po jednej z dwóch stron “barykady” – przestajemy być obojętni, zyskujemy zwolenników (a także “wrogów”, jednak nawet to może być zjawiskiem pożądanym! Za przykład niech posłuży nam tutaj kampania “Pokonaj dupków za pomocą głosów” przeprowadzona przez markę Patagonia przed ostatnimi wyborami prezydenckimi w USA) i przywiązujemy ich do siebie.

Jest to oczywiście długotrwały i (zazwyczaj) niezwykle kosztowny proces, jednak w określonych sytuacjach może on stanowić o “być albo nie być” danej marki, dlatego też duże firmy, operujące na wielkiej skali i myślące w perspektywie nie najbliższych miesięcy, ale najbliższych dekad, nie szczędzą budżetu budżetu na reklamy ATLowe.

W tym miejscu warto wspomnieć niezwykle ciekawy przypadek z naszego, polskiego “podwórka”, przy którym swój udział miała także nasza agencja. Współpracując z marką Wokas SMART, producentem ziemi premium, zdecydowaliśmy się na produkcję i emisję spotu telewizyjnego (o całym procesie możecie przeczytać tutaj), osiągając w ten sposób niesamowite efekty:

Było to jednak zagranie niestandardowe i wymagające sporej odwagi (za którą jesteśmy wdzięczni klientowi!), uwarunkowane także mnóstwem innych czynników. Sam spot wykorzystaliśmy zresztą również w kampanii digital (a zatem w nośnikach BTLowych), potęgując w ten sposób osiągane efekty. O efekcie synergii jeszcze wspomnę w tym tekście.

A kto o ATLu nie powinien myśleć? 

Prawdopodobnie tę wyliczankę warto rozpocząć od firm z ograniczonym budżetem reklamowym. Produkcja spotu, a następnie wykup mediów na jego emisję, to koszt przynajmniej kilkuset tysięcy złotych. Ten fakt dyskwalifikuje znaczącą liczbę marek potencjalnie zainteresowanych reklamą ATLową.

Dalej warto wspomnieć o markach, które swoje produkty i usługi kierują do osób trudno-osiągalnych tradycyjnymi metodami. Jak jednoznacznie pokazują badania, oglądalność telewizji czy słuchalność radia spada z roku na rok. Wykazuje też wyraźną korelację pomiędzy stylem życia, wiekiem i szeregiem innych cech demograficznych. Zatem w przypadku marek dysponujących ofertą dla ludzi niesłuchających radia i nieoglądających telewizji, realizacja kampanii reklamowych opartych o nośniki ATLowe okazałaby się niczym innym, jak przepalaniem budżetu. W końcu w ogóle nie bylibyśmy w stanie dotrzeć do naszej grupy docelowej!

I idąc dalej tym tropem – mamy też grupę marek z segmentu, któremu “nie wypada” komunikować się w towarzystwie brandów mogących podważać ich pozycję. Są to producenci dóbr ekstremalnie luksusowych, dla których wyświetlenie spotu telewizyjnego zaraz po emisji spotu maści na hemoroidy okazałaby się marketingowym strzałem w kolano (istnieje ryzyko zaistnienia “efektu Golema” – odwrotności efektu “halo”/“efektu aureoli”).

I na końcu uwzględnijmy wszystkie te marki, które oferują produkty trudnoskalowalne (przykładowo: usługi, których wykonanie każdorazowo wymaga określonej jednostki czasu, zatem w przypadku wzrostu podaży oznaczają konieczność wykładniczego wzrostu zatrudnienia). W ich przypadku nieprzemyślany, gwałtowny wzrost, paradoksalnie może okazać się niebywałą trudnością.

W ten sposób wyeliminowaliśmy znaczną część rynku. Oczywiście, zaznaczę raz jeszcze, że operujemy tutaj na pewnych uproszczeniach. Jestem też świadomy, że od każdej z przywołanej powyżej reguły istnieją liczne wyjątki. Nie sposób ich wszystkich tutaj opisać. Jednak zawsze możesz do nas napisać i porozmawiać – chętnie wytłumaczymy, co, jak i dlaczego sprawdzi się w Twoim przypadku!

BTL – szepczemy do ucha temu, kto chce nas słuchać!

BTL narodził się z obserwacji, że nie tylko przyjemniej, ale przede wszystkim efektywniej mówi się do osób, które po prostu chcą nas słuchać. W ten sposób sprzedaż nie jest nachalnym wciskaniem komuś czegoś na siłę, tylko odpowiedzią na jego konkretne problemy i potrzeby. 

Znając odbiorców naszego produktu oraz będąc w pełni świadomy, w jaki sposób czynimy ich życie lepszym (to górnolotne słowa, ale wierzcie mi – można je odnieść do wszystkiego, z orzeszkami ziemnymi i kostką odświeżającą toaletę włącznie), komunikat marketingowy ma szansę zostać powitany niczym wiadomość od przyjaciela, który chce nas uratować z opresji. Zwłaszcza, że systemy reklamowe oparte o media społecznościowe, naszą historię przeglądania lub innego rodzaju aktywność w sieci, wiedzą o nas wystarczająco dużo, by umożliwić precyzyjne dotarcie do ludzi gotowych zapłacić nam za rozwiązanie ich kłopotu.

Ten fakt pozwala nam na tworzenie – zamiast ogólnych, generycznych komunikatów – kreacji wykorzystującej język naturalny dla naszej grupy docelowej. Taki zabieg zastosowaliśmy przy pracach z Virgin Mobile. Tworząc kampanię skierowaną do młodych ludzi, mogliśmy sobie pozwolić na żartobliwy żargon przemawiający do odbiorców tej reklamy.

Innym ciekawym przykładem była kompozycja stworzona we współpracy z Fundacją DKMS. W kampanii #DobryWzór, realizowaną przy wsparciu mikro-influencerów i wykorzystując ich kanały w mediach społecznościowych. Tutaj o sukcesie akcji zdecydował między innymi precyzyjny komunikat stworzony stricte pod osoby zainteresowanych sztuką tatuażu. Na podobną akcję nie moglibyśmy sobie pozwolić wykorzystując tradycyjne kanały, jak radio czy telewizja.

Takich przykładów można mnożyć w nieskończoność – jeśli jesteś ich ciekawy, zapraszam tutaj. A teraz przejdźmy dalej!

BTL – dla kogo (i dla kogo nie)?

Wydaje się, że nie ma takich marek, które nie skorzystałyby z jakiejś formy reklamy umożliwiającej szczegółowe targetowanie. Patrząc nawet na te brandy, które przeznaczają wielomilionowe budżety na ATLowe reklamy telewizyjne czy radiowe, widzimy, że równie duże budżety zostawiają w nośnikach BTLowych.

Dlatego pytaniem, które w tym miejscu powinniśmy sobie postawić, nie jest “czy inwestować w BTL?”, ale “która forma przekazu BTLowego ma szansę okazać się najefektywniejsza w moim przypadku?”. 

Przykładowo: sprzedając produkt lub usługę kierowaną do osób emerytowanych, raczej nie powinniśmy myśleć o kampanii na Linkedinie czy TikToku, jednak marketing w wyszukiwarkach lub display wydają się ciekawymi pomysłami wartymi pogłębionej analizy. Wszystko to jednak warto rozważać w odniesieniu do konkretnego przypadku. Dlatego my chętnie pomożemy zarówno w decyzji w tej sprawie, jak i w późniejszej produkcji takiej kampanii. Wypełnij poniższy formularz, a my rach-ciach oddzwonimy… co może być początkiem fascynującej przygody!

To koniec? Nie! Mamy jeszcze TTL!

TTL? A cóż to? I dlaczego nie ma tego w tabelce?

W dużym skrócie – ten termin jest na tyle nowy, że choć próba jego wprowadzenia stanowi odpowiedź na kłopoty z jasnym zakwalifikowaniem tzw. nowych mediów do którejś z powyższych kategorii, to wciąż wydaje się na tyle niejasny i niedookreślony, że dla uproszczenia i na potrzeby poniższego artykułu nie poświęciliśmy mu zbyt wiele energii. Na razie niech wystarczy nam informacja, że TTL stanowi skrót od “through the line” i w teorii łączy w sobie indywidualne podejście do odbiorcy oraz masowość przekazu (przykładowo: personalizowane przy pomocy specjalnych algorytmów wideo, które np. personalizuje przekaz dźwiękowy do konkretnego odbiorcy poprzez podstawienie jego imienia w treści). Można więc powiedzieć, że TTL jest twórczym efektem sporu ATL vs BTL.

ATL vs BTL – co zadziała w moim przypadku?

Najkrócej pisząc: jeżeli…

• Zależy Ci na bezpośredniej komunikacji z Twoimi klientami (i, co równie ważne, odbiorcami!);
• Chcesz mieć nie tylko bazę Klientów, ale również społeczność zgromadzoną wokół Twojej marki;
• Masz ograniczony budżet (przypominam: tradycyjny ATL to przynajmniej kilkaset tysięcy złotych);
• Bardziej zależy Ci na wynikach sprzedażowych aniżeli wykreowaniu odpowiedniego wizerunku (innymi słowy, mie masz ambicji [i budżetu], by Twoja marka w przeciągu najbliższych kilku lat została kolejnym Applem lub Nike);
• Chcesz wystartować z działaniami możliwie jak najszybciej;
• Twoja grupa docelowa lub propozycja wartości podlega wciąż eksperymentom i/lub oparta jest na hipotezach, nie na walidacji rynkowej (czyli nie masz pewności, że to, co chcesz powiedzieć tym osobom, które chcesz zaczepić, ma sens);

… Twoje myśli powinny skierować się w stronę BTLa. A my mamy nadzieję Ci w tym pomóc 🙂

Chętnie porozmawiamy z Tobą o potrzebach Twojej marki oraz Twoich celach, a następnie wesprzemy Cię w produkcji materiałów do kampanii BTLowej. Daj znać, pod jakim numerem możemy się z Tobą skontaktować i… zaczynajmy wspólną przygodę!